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“哥喝的不是酒，是地位，是虛榮，是寂寞……千萬別扯什么愛國的淡。”這是一位網(wǎng)友針對開國盛世茅臺酒的留言。開國盛世茅臺酒自稱是為了銘記新中國60年、21916天光輝歲月才精心打造的殿堂級藏酒。它集國酒、國瓷、國石、國錦、國報、國票為一體，限量發(fā)行21916瓶，每瓶酒有一個唯一的日期編號，最初開價4.8萬元，后來漲到5.2萬元，如遇重大節(jié)日編號，還會翻上幾倍的價錢！比市面上普通包裝的同質(zhì)白酒不知貴出了多少倍。
為紀念新中國60年華誕而推出紀念性的產(chǎn)品無可厚非，而借愛國之名去推天價白酒就顯得有些不厚道了。有人說這是茅臺酒欲打造中國的奢侈型白酒而開
拓高端市場，更有人為其引領(lǐng)中國白酒行業(yè)的升級而大唱贊歌。筆者以為，茅臺的此次營銷行為恐怕不會帶來品牌的升級，而是對品牌的強烈透支。 奢侈品是要有內(nèi)涵的，包括傳奇的品質(zhì)、精湛的工藝、悠久的歷史、厚重的文化、稀有的數(shù)量等等。開國盛世茅臺酒酒瓶里裝的酒與市面上銷售的普通50年的茅臺并無差異，只不過是在包裝上做足了文章，而所謂的國瓷、國石、國錦、國報、國票等也不過是茅臺酒的一面之詞，如此將幾個概念的簡單拼合，實在是讓人難以感受到其產(chǎn)品的品質(zhì)有何傳奇之處，反而會聯(lián)想到“買櫝還珠”的寓言。
另外，雖然其一直在廣告中宣稱，每一樽都由貴州茅臺集團董事長季克良領(lǐng)導數(shù)十位功勛調(diào)酒師精心打造，并攜手三位2008北京奧運會藝術(shù)設(shè)計大師親自設(shè)計，但事實上消費者并沒有發(fā)現(xiàn)其精湛的工藝何在。至于歷史更是混淆視聽，每瓶酒加一個從1949年10月1日至今的編號就身價倍增了嗎？就能代表它是那段崢嶸歲月的見證者嗎？更讓人覺得滑稽的是，如果趕上那天是成龍或趙本山的生日，這瓶酒更是“珍貴”了，嘩眾取寵之意盡顯，何來歷史和文化可言？如果這樣都行的話，豈不是任何一款商品都可以如法炮制，蓋上不同日期的戳，就都身價倍增了？
奢侈品除了要具備令人著迷的內(nèi)涵和品質(zhì)，還要在消費者的消費過程中增強品牌文化的體驗和感悟，帶領(lǐng)消費者完成一次心靈之旅，增強品牌的附加價值。這就要求品牌除了注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)以外，還要注重在各種營銷細節(jié)上與之相匹配。國際上的一流品牌，其銷售終端無不是極盡奢華，其產(chǎn)品展示無不是處處透露著高貴與神秘的氣質(zhì)。而我們再來看開國盛世茅臺酒的營銷手段，其網(wǎng)頁設(shè)計看不出華貴的痕跡，其銷售人員在接受央視采訪時的表現(xiàn)更是不敢恭維，完全無法傳達奢侈品的氣質(zhì)，而怎么看都像是江湖術(shù)士在街邊叫賣。尤其是當記者在問及某一編號酒的價格時，銷售人員還要去核查一下，然后才能給予答復。若說是限量發(fā)行，銷售人員至少應該做到對每一瓶酒都如數(shù)家珍才對，這樣才符合消費者對奢侈品的期許，才能引起消費者的共鳴。
奢侈品的市場是要慢慢培育的，而不是簡單地借助一次事件營銷、幾個文化元素的拼湊就能完成的。奢侈品市場的培育是一個漫長的投資過程，品牌要找到自己的目標消費群，不斷培育他們對品牌的好感度和忠誠度，最終達到鐘愛和癡迷的程度。在培育自己的目標消費群的同時，還要在公眾心中樹立良好的品牌形象，不惜一切代價規(guī)避品牌的負面信息，因為越是高端的品牌，越是“高處不勝寒”，消費者對其品牌的要求就越是苛刻。而從開國盛世茅臺酒的銷售渠道得來的信息顯示，其消費群體無非是兩類，一類是為跑關(guān)系而送禮的“行賄者”，一類是為炒賣賺錢的“投機者”。前者的存在使公眾認為該“天價酒”助長了社會不正之風，如果公眾對品牌不認可了，那么后者的投機機會也就不復存在。
或許茅臺借60年國慶的“開國盛世”能大賺一筆，但對這個老品牌來說，為了短期的利潤而透支其品牌價值實在是有點得不償失。這就好比玩“超級瑪麗”游戲，為了吃到上面的那個小蘑菇，而一不小心掉進萬丈深淵丟了一條小命。
本文作者系中國傳媒大學BBI商務品牌戰(zhàn)略研究所所長助理 凡轉(zhuǎn)載本文，需注明作者姓名、文章出處（《廣告主》雜志）、版權(quán)方網(wǎng)站（www.advertiser.cn）、郵發(fā)代號（2-790）、征訂電話（010-68484583）。未按照以上事項擅自轉(zhuǎn)載刊發(fā)的，本刊將依法對侵權(quán)方采取法律手段追究侵權(quán)責任。